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超千亿!从汉服圈、潮玩圈到粉丝圈 "新"青年催生出的新市场

发布时间:2021/5/4 11:46:00

当代年轻人哭穷的一个重要原因,便是他们花费在自我成长和维持爱好支出方面的费用。但“敢花会花”的年轻人们已经创造出了新的消费和文化。

编者按:去年,一部名为《后浪》的短片于五四青年节上线,让人们看到了当代青年人在新时代下的奔涌之姿。“没有人永远年轻,可永远有人年轻”,在不同的时代背景下,年轻人们也展现出了不同的面貌与力量。

根据国家统计局数据显示,目前中国Z世代(1995-2009年出生)人群数量已经达到2.6亿人。这些成长于信息时代的年轻人,在多元文化的熏陶之下,拥有着独特而又充满个性的特点。

一边积极投资,奔赴基金、数字货币;一边用获得的收益为自己的兴趣付费,“敢赚敢花”已经成为当代年轻人的真实画像。

也正因此市场上围绕着年轻人涌现出了许多新商机、催生出许多新文化。为什么深居简出的基金经理会拥有全球后援会?为什么一个59元钱的娃娃能创造出一个千亿市场?这些或许都能在年轻人身上找到答案。

本篇为专题策划“新”青年图谱之“花钱篇”。

当代年轻人哭“穷”的一个重要原因,便是他们花费在自我成长和维持爱好支出方面的费用较多,甚至超过他们通过理财获取到的财富(点击“花式理财”详情)。

Z世代作为互联网的原住民,赶上了中国经济腾飞的时期,同时因以独生子女居多,或多或少的孤独感也使他们更习惯通过网络寻求社交满足,从而诞生了各种兴趣圈层。

在这些圈子中,“敢花会花”的年轻人们创造出了新的消费和文化。

破产三姐妹:一条裙子就上万

所谓“破产三姐妹”,即指汉服、洛丽塔和JK制服。其中洛丽塔和JK制服文化都发源于日本,而汉服则是地地道道的国货。

如今随着小众文化的出圈,在街上看到身穿汉服、洛丽塔和JK制服的年轻人已经不再稀奇。据腾讯发布的《00后兴趣报告》显示,“破产三姐妹”已经进入Z世代话题热度前三位。

4月8日,据淘宝数据显示,2020年汉服、JK制服、洛丽塔服饰已经成为淘宝年销售额超百亿元的新市场,据了解,“汉服”在淘宝上的搜索量超过了“衬衫”,一条JK制服上架几天就能卖出去30万条。而根据《IT桔子中国二次元服装消费市场分析报告》,预计2020年,破产三姐妹的市场规模可达3.87亿元。

破产三姐妹之所以被称为“破产”,便是因其一套衣服动辄将年轻人置于“破产边缘”的价格。

以汉服为例,一套普通面料的汉服,价格大约在500-800元。但如果涉及刺绣等需手工缝制的设计,一套也要几千元,再加上璎珞、披帛、头饰等配饰,花费则还要增加。如高端汉服品牌“明华堂”,其采用了大量描金、刺绣等工艺,平均一件袄裙的价格便在3000元以上,袍子8000元左右,整套配置下来上万也不稀奇。

然而本着发扬中华传统文化的初衷,即便价格并不便宜,也有越来越多年轻人加入到穿汉服的行列中。

艾媒咨询数据显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长, 2020年汉服爱好者数量达500多万人,汉服市场销售规模达60多亿元。预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

同时,随着市场规模的扩大,汉服也吸引了更多资本的进场。

今年3月24日,中国风文化艺术摄影品牌“盘子女人坊”宣布已于2020年底获得元气森林创始人唐彬森的挑战者资本的亿元融资;4月8日,汉服国风品牌十三余关联公司杭州达哉文化有限公司获得A轮过亿元融资,投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。

盲盒潮玩:“一年300个盲盒,我花了两万多。”

在年轻人烧钱的爱好中,不得不提的便是潮玩。据2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办的烧钱指数位列第一,已经成为95后年轻人中热度最高,也最烧钱的爱好。

对于这个被年轻人热捧的玩具概念,市场上并没有特定的定义标准。大众视角下的潮玩通常指的就是“艺术玩具”和“设计师玩具”,是结合了设计师和艺术家有关潮流文化的设计理念的一种文化产品。

从分类上来讲,潮玩大致可分为艺术玩具、手办模型、BJD娃娃和盲盒四大类。但无可厚非的是,潮玩概念在国内被大众熟知也是得益于盲盒的迅速走红。

外表可爱、做工优良的玩偶,及其收集隐藏款的玩法,有效地刺激着年轻人脑中的多巴胺。对于Z世代而言,收集潮玩可能就像以前的人们喜欢收集邮票和明信片一样,是藏在灵魂深处的DNA波动。

实际上,一个盲盒的单价并不贵,大多是59元、69元、99元的小额消费。但当一套非常可爱的玩偶摆放在桌面上时,它自身带有的吸引力就足以让年轻人甘愿为其慢慢花上几千、上万元。

97年的盲盒玩家Rachel告诉时代财经,在她入坑盲盒的一年多的时间里,前前后后抽了300多个盲盒,共花费了两万多。而一些特别难抽的隐藏款则需要去闲鱼等二手平台上收,Rachel曾经就从其他玩家手中花费1800元的价格收到了她最爱的Molly宫廷格格款,价格翻了30倍。

不过也正是像Rachel这样的年轻潮玩爱好者,推动了我国潮玩市场规模的快速扩张。

据国泰君安对潮玩行业的研究报告显示,我国潮玩市场2015-2019年规模由63亿增至207亿元,预计有望在2024年达到763亿元。而单从盲盒领域来看,据头豹研究院数据表明,2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿。

如果要进行一个对比,2019年中国GDP增速为6.11%,同年潮玩市场的增速则达到47.86%。对此,TOP TOY的创始人孙元文表示:“当一个市场增速跑过GDP增速两倍还多,这毫无疑问是一个蓝海行业。”

宠物:宁可自己吃外卖,也要让宠物吃豪华大餐

如果要用一句话概括当今年轻人向往的生活,那可能便是“年纪轻轻,猫狗双全”。

事实上,随着我国人口结构的变化,人口红利退去。而为了缓解日常工作压力和孤独感,宠物已经成为当代“空巢青年”的精神寄托。

据网易新闻发布的《空巢青年画像》显示,国内空巢青年已经超过5000万,其中有19%的人选择了与宠物为伴。此外有数据显示,高学历、中高收入人群成为新一代宠主,北京、上海、广州市养宠物最多的城市,三城占比达到33.6%。

面对自家可爱的“毛孩子”,年轻人希望在自己能力范围内给它们最好的生活。

以养猫为例,如果按照最基础的开销来算,时代财经为第一年的支出算了一笔账:

宠物用品(猫爬架200元,猫抓板等玩具200元,猫砂盆50元,外出包100元)550元,消耗品(猫粮2200元,猫罐头、益生菌1000元,猫砂240元)3440元、健康保健(体检150-500元,绝育500-1000元,三联+狂犬疫苗300-500元,驱虫800+元)1750-2800元,总计花费5740-6790元。

除了宠物食品、医疗、生活服务等基础需求外,近年来宠物行业还产生了许多新的消费内容,包括宠物奶茶、宠物啤酒、宠物调味料、宠物汉服、宠物游戏……这一代年轻人宁可自己吃外卖,也要让宠物吃上豪华大餐。正是新一代“铲屎官”们精致养宠的态度,撑起了一个超过2000亿的市场。

行业数据显示,2010-2019年的10年间,宠物消费市场规模的年均复合增长率达到了32%,市场普遍认为这是一个极具潜力的“蓝海”。

据不完全统计,过去十年宠物行业发生的融资达到471起,披露的融资金额为335.2亿。而在今年一季度,宠物行业也已经发生了11起融资。

追星打投:“我们就是公司的ATM机”

不可否认的是,随着近年来选秀市场的火热,送自己喜欢的练习生出道已经成为当代年轻人最热门的娱乐活动之一。

粉丝们对偶像表达爱意最直接的体现就是,为爱豆应援,替偶像创造商业收入,这一切都要建立在“要么出钱,要么出力”的基础之上。他们认为,真粉丝要靠钱说话,必须得买过账号参与打投、集过资、冲过销量,只有真金白银的砸下去你的爱豆才会被“看到”。

小雪是今年爱奇艺选秀节目《青春有你3》中一位学员的粉丝,这是她第一次追选秀,“一个半月的时间我已经给他(练习生)花了两千多了。”小雪告诉时代财经,这些在饭圈集资活动中只是一笔小数目,她曾见过有钱的粉丝在某次日常集资活动中,一下打入十五六万。

就在4月24日,另一档选秀节目《创造营2021》刚刚落下帷幕,小雪向时代财经展示了粉丝集资平台桃叭App显示的集资榜单,榜单中排名第一的选手刘宇总共的集资金额多达2400万元。

在饭圈除了集资活动,粉丝氪金应援的活动比比皆是,为爱豆做生日应援、做商场大屏广告、购买代言和杂志等等,这些背后都是饭圈女孩“以爱之名”带来的庞大的资金流动。

艺恩根据全网数据预估,2020年中国偶像市场规模将超1000亿,其中由粉丝情感化消费带来的收入约为500亿。此前爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖也曾表示,中国偶像市场总规模预计在2022年达到1400亿元。

不过近几年愈演愈烈的饭圈文化和行为也引发了许多反思和讨论,如何引导和规范粉丝追星的行为也成为人们经常讨论的话题。

但被情感裹挟的粉丝总是身不由己,小雪时常感觉自己像是“公司的ATM机”:“我发誓这次结束后我再也不搞选秀了。”已经嗅到危险气息的她决定及时止损,但至少在这一次她希望有始有终,“他必须要出道,我觉得还能再努力一下。”

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